Tęsknimy za czasami, których nie pamiętamy. Jak pożyczona nostalgia rządzi popkulturą
Kasety VHS, aparaty cyfrowe z 2008 roku, Tumblr, stare MTV, Skins, Britney Spears, pierwsze iPody czy seriale z początku XXI wieku. Coraz więcej osób z pokolenia Z fascynuje się rzeczami, których nigdy nie doświadczyło. To zjawisko ma już swoją nazwę: borrowed nostalgia, czyli pożyczona nostalgia.
Jeszcze do niedawna nostalgia oznaczała tęsknotę za własną przeszłością. Dziś coraz częściej tęsknimy za epokami, które znamy wyłącznie z internetu, opowieści starszego rodzeństwa i archiwalnych filmów na TikToku.
Nostalgia przestała być wspomnieniem. Stała się estetyką
Przez lata nostalgia była czymś bardzo osobistym. Kojarzyła się z dzieciństwem, muzyką słuchaną w liceum czy pierwszym telefonem komórkowym. Media społecznościowe całkowicie zmieniły ten mechanizm.
TikTok, Instagram i Pinterest stworzyły ogromne archiwa kultury. W ciągu kilku minut można obejrzeć setki nagrań z koncertów Britney Spears z 2001 roku, backstage pokazów Alexandra McQueena, paparazzi videos z ery Paris Hilton czy pierwsze odcinki The O.C.. Dla pokolenia Z nie są to wspomnienia. To materiały, które można odkrywać tak samo jak nową premierę Netflixa.
Według badania “Then is Now”, przeprowadzonego przez Vevo w USA, Wielkiej Brytanii i Australii, aż 65% przedstawicieli Gen Z deklaruje, że odczuwa nostalgię za wydarzeniami kulturowymi sprzed swoich narodzin lub z okresu, którego nie pamięta, a 64% przyznaje, że wpływa to na wybór muzyki, filmów i seriali.
Moda od lat żyje pożyczoną nostalgią
Najłatwiej zauważyć to w modzie. Y2K wróciło nie dlatego, że domagali się tego trzydziestolatkowie. Największymi ambasadorami estetyki początku lat 2000 okazali się ludzie, którzy w tamtym czasie chodzili do przedszkola albo jeszcze się nie urodzili.
Nagle wróciły: torebki Balenciaga City, jeansy z niskim stanem, okulary bez oprawek, torby Longchamp Le Pliage, aparaty Canon PowerShot, telefony z klapką, bluzy Juicy Couture, buty UGG, a nawet estetyka paparazzi z ery Lindsay Lohan, Nicole Richie i Paris Hilton. Nie chodzi jednak o wierne odtwarzanie przeszłości. To raczej jej współczesna interpretacja. Marki takie jak Coach, Miu Miu, Diesel, Acne Studios, Heaven by Marc Jacobs czy Blumarine wykorzystują elementy początku lat 2000, ale filtrują je przez współczesny język mody.
Nie tęsknimy za przeszłością. Tęsknimy za wyobrażeniem o niej
Psychologowie od dawna zwracają uwagę, że nostalgia nie dotyczy wyłącznie faktów. Dotyczy emocji. W przypadku Gen Z dochodzi jeszcze jeden element. Większość obrazów lat 90. i 2000 nie pochodzi z rodzinnych albumów, ale z internetu. Są starannie wyselekcjonowane, często zretuszowane przez pamięć i algorytmy.
Na TikToku łatwo odnieść wrażenie, że lata 2000 składały się wyłącznie z letnich festiwali, MTV, różowych telefonów Motorola Razr i paparazzi fotografujących gwiazdy wychodzące z klubów w Los Angeles. Znacznie rzadziej widzimy codzienność tamtej epoki. Pożyczona nostalgia jest więc nostalgią za światem, który częściowo został wymyślony przez internet.
Dlaczego właśnie teraz?
Eksperci wskazują kilka powodów. Pierwszy to pandemia. Zamknięcie w domach sprawiło, że wiele osób zaczęło szukać poczucia bezpieczeństwa w kulturze kojarzącej się z prostszymi czasami. Drugi to przesyt technologią. Pokolenie Z dorastało razem ze smartfonami, dlatego coraz częściej romantyzuje świat, który wydaje się bardziej analogowy. Popularność płyt winylowych, aparatów cyfrowych, kaset, magazynów drukowanych czy papierowych pamiętników nie wynika wyłącznie z mody. To także reakcja na życie podporządkowane ekranom.
Trzeci powód jest czysto biznesowy. Platformy streamingowe zatarły granice między pokoleniami. Dziś dwudziestolatek ma równie łatwy dostęp do albumu Madonny z 1989 roku, jak do nowej płyty Sabriny Carpenter. Algorytm nie rozróżnia, czy utwór ma tydzień, czy trzydzieści lat.
Hollywood i muzyka doskonale to rozumieją
Pożyczona nostalgia stała się jednym z najważniejszych narzędzi współczesnej popkultury. Powstają kolejne rebooty i kontynuacje: The Devil Wears Prada 2, nowe odsłony Harry’ego Pottera, powrót Scary Movie, kolejne sezony Wednesday, reaktywacje dawnych zespołów i trasy koncertowe artystów z lat 90. i 2000.
W muzyce podobny mechanizm widać u Olivii Rodrigo, Sabriny Carpenter, The Last Dinner Party, The Dare czy Addison Rae, którzy świadomie wykorzystują estetykę poprzednich dekad, jednocześnie nadając jej współczesny kontekst. Marki również przestały sprzedawać wyłącznie produkty. Coraz częściej sprzedają wspomnienie świata, który być może nigdy nie istniał w takiej formie.
Czy nostalgia zaczyna hamować kreatywność?
Nie wszyscy patrzą na ten trend z entuzjazmem. Coraz więcej krytyków kultury zwraca uwagę, że przemysł rozrywkowy coraz chętniej sięga po sprawdzone marki, sequele i estetyki zamiast inwestować w nowe pomysły. W ostatnich miesiącach podobne pytania pojawiły się również w kontekście mody i reklamy, gdzie nostalgia stała się jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędzi marketingowych.
Z drugiej strony pożyczona nostalgia nie musi oznaczać kopiowania przeszłości. Najciekawsze projekty nie odtwarzają dawnych dekad jeden do jednego. Traktują je jako materiał do stworzenia czegoś nowego. Być może właśnie dlatego Gen Z nie chce naprawdę wrócić do 2004 roku. Chce jedynie zachować to, co z perspektywy 2026 roku wydaje się w nim najbardziej fascynujące.