Dlaczego Gen Z kupuje jak redaktor mody, ale scrolluje jak detektyw? Social search zmienił shopping
Kiedyś przed zakupem wpisywaliśmy nazwę produktu w Google. Dziś coraz częściej zaczynamy od TikToka, Instagrama albo Pinteresta. Nie po to, żeby zobaczyć reklamę, ale żeby sprawdzić, jak produkt naprawdę wygląda, kto go nosi i czy warto wydać na niego pieniądze.
Gen Z nie kupuje impulsywnie. Paradoksalnie kupuje bardziej świadomie niż poprzednie pokolenia. Różnica polega na tym, że zamiast recenzji z e-commerce ufa ludziom, którzy pokazują produkt w ruchu, naturalnym świetle i codziennym życiu.
Social search zamienił zakupy w śledztwo
Jeszcze kilka lat temu ścieżka zakupowa była prosta. Google, sklep internetowy, koszyk.
Dziś wygląda zupełnie inaczej. Najpierw TikTok z hasłami typu “Miu Miu glasses review”, “COS bag worth it” albo “Adidas Tokyo on feet”. Potem Pinterest, gdzie powstaje moodboard stylizacji. Następnie Instagram, żeby sprawdzić, jak dany produkt wygląda u stylistów, fotografów czy redaktorów mody. Dopiero na końcu trafiamy do sklepu.
To właśnie dlatego Gen Z kupuje jak redaktor mody. Zanim kliknie „Kup teraz”, analizuje dziesiątki zdjęć, porównuje proporcje, sprawdza materiały, czyta komentarze i ogląda produkt z każdej strony.
Reuters Institute zwraca uwagę, że osoby poniżej 35. roku życia coraz rzadziej traktują klasyczne wyszukiwarki jako główny punkt wejścia do informacji, a platformy społecznościowe odgrywają coraz większą rolę w procesie odkrywania treści.
Marki już nie sprzedają produktów. Sprzedają dowody
Największą zmianę najlepiej widać po samych markach.
COS, ARKET, Alo Yoga, New Balance, Miu Miu, The Row czy Adidas Originals publikują dziś znacznie mniej klasycznych reklam, a znacznie więcej materiałów wyglądających jak fragment codziennego życia. Kampanie przypominają zdjęcia z telefonu, backstage albo notatki z podróży.
Jednocześnie marki zachęcają twórców do pokazywania produktów w autentycznych sytuacjach. Nie wystarczy już packshot ani lookbook. Potrzebny jest film pokazujący, jak kurtka układa się podczas chodzenia, jak zachowuje się materiał po kilku godzinach albo ile rzeczy naprawdę mieści torba.
Na TikToku ogromną popularnością cieszą się formaty “unfiltered review”, “wear test”, “what I actually bought”, “luxury worth it?” czy “dupe vs original”. Dla wielu odbiorców są bardziej wartościowe niż profesjonalna kampania.
Pinterest stał się nowym magazynem mody
Jeżeli TikTok odpowiada za emocje, Pinterest odpowiada za decyzję.
To tam użytkownicy zapisują stylizacje, porównują kolory i budują własne archiwa inspiracji. Pinterest coraz mocniej rozwija funkcje wyszukiwania wizualnego i personalizacji, a według firmy dwie trzecie aktywności użytkowników wiąże się bezpośrednio z wyszukiwaniem. Gen Z jest jedną z najszybciej rosnących grup na platformie.
Nieprzypadkowo marki takie jak GANNI, Jacquemus, Loewe, Acne Studios czy Bottega Veneta projektują kampanie tak, by pojedyncze kadry mogły żyć własnym życiem właśnie na Pinterestcie.
Algorytm nie zastąpi zaufania
Choć social media coraz częściej stają się pierwszym etapem zakupów, decyzja nadal opiera się na zaufaniu.
Dlatego twórcy pokazują metki, skład materiałów, zbliżenia szwów i sposób użytkowania produktu po kilku miesiącach. W świecie przepełnionym reklamą liczy się nie perfekcyjne zdjęcie, ale dowód.
Adobe zauważa również, że konsumenci coraz częściej wykorzystują narzędzia AI jako asystentów zakupowych do wyszukiwania produktów, porównywania ofert i rekomendacji marek, co jeszcze bardziej wydłuża etap researchu przed zakupem.
To dlatego współczesny shopping coraz mniej przypomina spontaniczne zakupy. Bardziej przypomina śledztwo prowadzone przez redaktora mody. Najpierw moodboard. Potem recenzje. Następnie komentarze. Dopiero na końcu koszyk.
Google nie przegrało z TikTokiem. Po prostu przestało być pierwszym miejscem, do którego zaglądamy. W 2026 roku zakupy zaczynają się tam, gdzie produkt można zobaczyć w prawdziwym życiu, a nie tylko na białym tle.