Koniec Peak TV. Dlaczego mamy setki seriali i coraz mniej rzeczy, które naprawdę wszyscy oglądają
Jeszcze kilkanaście lat temu nowe odcinki Lost, Gra o tron czy Breaking Bad potrafiły zatrzymać internet. Dziś platformy streamingowe wypuszczają setki nowych seriali rocznie, ale tylko nieliczne stają się prawdziwymi wydarzeniami kulturowymi.
To paradoks współczesnej popkultury. Nigdy wcześniej nie mieliśmy tak dużego wyboru, a jednocześnie coraz rzadziej oglądamy te same produkcje i rozmawiamy o nich w tym samym czasie.
Czym właściwie było Peak TV?
Określenie Peak TV pojawiło się w połowie poprzedniej dekady za sprawą Johna Landgrafa, prezesa stacji FX. Używał go do opisania gwałtownego wzrostu liczby seriali produkowanych w Stanach Zjednoczonych. Według danych FX w 2002 roku powstało około 180 seriali oryginalnych. Dwie dekady później liczba ta przekraczała 600 produkcji rocznie. Nigdy wcześniej widzowie nie mieli dostępu do tak ogromnej biblioteki nowych treści.
Przez pewien czas wydawało się, że więcej znaczy lepiej. Netflix, HBO, Amazon Prime Video, Disney+, Apple TV+, Hulu i kolejne platformy inwestowały miliardy dolarów w produkcję własnych seriali, próbując zdobyć nowych subskrybentów. Dziś ten model zaczyna się zmieniać.
Streaming wygrał z telewizją. Potem zaczął konkurować sam ze sobą
Największym problemem współczesnego rynku nie jest brak jakości. Jest nadmiar. Każdego tygodnia pojawiają się dziesiątki nowych premier, które walczą o tę samą uwagę odbiorców. Nielsen od kilku lat pokazuje, że czas oglądania rozkłada się na coraz większą liczbę platform i tytułów. Jednocześnie rośnie udział katalogowych produkcji, które widzowie oglądają ponownie zamiast wybierać nowości.
To tłumaczy, dlaczego serial może zebrać świetne recenzje, a mimo to zniknąć z rozmów po dwóch tygodniach. Nie dlatego, że był zły. Dlatego, że następnego dnia pojawia się kolejna premiera.
Dlaczego kiedyś wszyscy oglądali to samo?
Przez lata telewizja narzucała wspólny rytm. Nowe odcinki emitowano raz w tygodniu, o konkretnej godzinie. Jeśli ktoś nie obejrzał serialu, następnego dnia często nie rozumiał rozmów w pracy czy szkole. Streaming zlikwidował ten mechanizm. Jedni oglądają cały sezon w weekend. Inni kończą go miesiąc później. Jeszcze inni w ogóle nie zaczynają, bo algorytm podsunął im coś zupełnie innego. W efekcie kultura przestała być zsynchronizowana.
To nie przypadek, że ostatnimi serialami, które rzeczywiście zjednoczyły bardzo szeroką publiczność, były produkcje takie jak Squid Game, The Last of Us, Wednesday, Baby Reindeer czy Adolescence. Każda z nich wykraczała poza swoją platformę i stawała się tematem memów, dyskusji oraz mediów. Takie premiery są jednak coraz rzadsze.
Algorytm zmienił sposób, w jaki odkrywamy seriale
Kiedyś o nowych produkcjach dowiadywaliśmy się z telewizji, prasy lub poleceń znajomych. Dziś pierwszym recenzentem jest algorytm. Netflix, Disney+, Max czy Prime Video personalizują stronę główną dla każdego użytkownika. Dwie osoby korzystające z tej samej platformy mogą mieć wrażenie, że żyją w zupełnie innych światach, bo widzą inne rekomendacje, inne plakaty i inne listy „najpopularniejszych”. To zwiększa komfort korzystania z platform. Jednocześnie zmniejsza liczbę wspólnych doświadczeń.
Platformy zaczynają zmieniać strategię
Po latach inwestowania w ilość coraz więcej firm stawia na jakość i rozpoznawalne marki. Disney rozwija uniwersa Marvela i Gwiezdnych wojen, HBO koncentruje się na kolejnych odsłonach The Last of Us, House of the Dragon czy nowej adaptacji Harry’ego Pottera, a Netflix coraz częściej buduje kampanie wokół kilku największych premier zamiast promować wszystko jednocześnie.
To nie przypadek. Raporty Deloitte i Ampere Analysis pokazują, że użytkownicy coraz częściej deklarują zmęczenie liczbą dostępnych treści oraz trudności z wyborem kolejnego serialu. Platformy zaczynają więc walczyć nie o liczbę tytułów, ale o produkcje, które utrzymają uwagę przez wiele tygodni.
Czy Peak TV naprawdę się skończyło?
Liczba seriali nadal pozostaje bardzo wysoka, ale skończyła się era przekonania, że sukces można osiągnąć wyłącznie dzięki kolejnym premierom. Największą wartością staje się dziś coś innego. Serial, o którym rozmawiają ludzie. Taki, który generuje memy, teorie fanów, dyskusje na TikToku i artykuły analizujące zakończenie sezonu.
W świecie przeładowanym treściami prawdziwym luksusem nie jest dostęp do kolejnych platform. Jest możliwość uczestniczenia w jednym wspólnym doświadczeniu kulturowym. Być może właśnie dlatego największe seriale ostatnich lat nie wygrywają dlatego, że są najlepsze technicznie. Wygrywają dlatego, że na chwilę sprawiają, iż miliony ludzi znowu oglądają to samo.